Métricas do e-mail marketing: elas dizem mais do que você pensa

Fonte: www.nosdacomunicacao.com

Todos os dias, falo com vários profissionais de marketing e tecnologia de empresas de todo o Brasil que usam o e-mail marketing como ferramenta de prospecção, relacionamento, marketing institucional, entre tantos outros usos dessa poderosa mídia. Percebo que, em muitos casos, é necessário orientá-los para que façam melhor uso das métricas que suas ferramentas oferecem. É preciso enxergar além do óbvio.

Inadvertidamente, muitos profissionais vêem esses relatórios simplesmente como um meio de saber ‘quem recebeu ou não o e-mail’ ou, simplesmente, para ter ciência sobre qual o link mais clicado em sua campanha – isso quando lêem algum relatório.

Mesmo para aqueles que buscam olhar todos os gráficos e todas as planilhas, em alguns casos, os dados realmente relevantes – aqueles que permitirão gerar informações diferenciadas e ações estratégicas mais adequadas – passam sem ser notados. Falta ‘ler nas entrelinhas’ desses dados.

Saber que um link foi o mais clicado é realmente importante. E com relação àquele que foi pouco clicado, mas que teve uma incidência de repetições relevante? O assunto ou produto seria altamente atraente para um segmento de sua base? Será que a mensagem foi encaminhada para outros destinatários com perfil semelhante? Esses encaminhamentos geraram mais pedidos de opt-in no site? Talvez esse grupo mereça ação específica, como o desconto para aquisição de um produto ou a matrícula no congresso oferecido. Um telefonema, caso a inscrição não tenha sido concluída? O importante é não deixar essa informação passar em branco, pois aí está a oportunidade.

Dados que não parecem atraentes a princípio, como o desempenho de sua campanha em termos de velocidade de entrega, também podem ser estratégicos. Se a campanha tem entrega rápida e boa receptividade, suas ações podem ser planejadas para horários cada vez mais próximos da média de leitura de suas mensagens, evitando a competição com spams e mensagens de concorrentes na caixa de entrada do destinatário. A “velocidade é a essência” (Sun Tzu).

E não somente do destinatário falam as métricas. Elas são extremamente úteis quando o assunto abordado são as parcerias. Assim como nos sites, o e-mail marketing pode ser muito lucrativo se as parcerias certas forem realizadas no momento oportuno. O varejo digital de material esportivo, por exemplo, pode dar mais destaque a esta ou àquela marca, uma vez que o ‘ponto nobre’ seja negociado com os fornecedores. As métricas dão poder de barganha ao negociador, que pode comprovar o que antes ficava no campo da especulação. Descontos nos lotes comprados ou mesmo o patrocínio do envio da campanha tornam o investimento nessa mídia ainda mais lucrativo.

Para isso, busque uma ferramenta que tenha muitos recursos para métricas e seja comprovadamente confiável e de boa reputação no mercado. Converse com especialistas e peça explicações. Informação nunca é demais. Citando mais uma vez o mestre Sun Tzu: “Aquele que conhece o inimigo e a si mesmo, ainda que enfrente cem batalhas, jamais correrá perigo. Aquele que não conhece o inimigo, mas conhece a si mesmo, às vezes ganha, às vezes perde. Aquele que não conhece nem o inimigo e nem a si mesmo, está fadado ao fracasso e correrá perigo em todas as batalhas.”

As métricas dizem muito a respeito de todos os envolvidos no processo. Do criador ao destinatário. Do stakeholder ao fornecedor. E, quanto mais, melhor. Usar todas as possibilidades da sua plataforma de gerenciamento e agregar ainda mais informação com outras ferramentas, como o poderoso Google Analytics, traz só benefícios. É um suporte estratégico e vital para ações de nível tático e operacional.

Dizem que é preciso ver a floresta e também as árvores. Vou além. É preciso ver o pólen que florescerá novos negócios para você. Bom envio!

Rodrigo Gonçalves é gerente comercial da Mailsender Tecnologia. Consultor de marketing, também é especialista em inteligência competitiva